乡村风物美 游购促振兴

  醇厚的年味是记忆里最期盼的温暖，这份温暖中有对“乡愁”的眷恋，也有对乡村风物的回味。如今，赏年俗、品年味、逛大集等丰富活动，赋予了乡村旅游更多形式与内涵。为推动乡村旅游与购物相结合，各地以多种形式丰富节日期间优质旅游供给、释放消费潜力，文旅从业者也在积极探索乡村好物融入旅游的有效途径。

  新春将至，年味渐浓。此时，正是推出新春文旅活动、吸引各地游客的好时机。将年俗、年味、年礼打包呈现，多角度、全方位丰富旅游体验，营造“主客共享”的浓厚新春氛围，不啻为一种留住游客、促进消费的有效方式。

  在北京举办的2024年“游购乡村”系列活动启动仪式现场，清远丝苗米、连山腐竹、腊肉、壮瑶年菜等农货，激起了北京市民极大的购买热情。广东省清远市连山壮族瑶族自治县供销联社副主任陈璀表示：“我们根本没想到这次带来的产品居然都卖光了，希望以后还有机会来北京推荐连山的好物。”

  “这个龙年春节，泾县为大家准备了一份年味十足、诚意满满的文旅大餐。70项春节文旅活动，每天不重样！”安徽省泾县文化和旅游局党组成员黄飞介绍，2024年“来泾县过大年”新春文化旅游活动以“来泾县过大年 泾喜岁岁年年”为主题，开展泾喜年俗大赏、纸有泾喜、猛兽萌宠陪你过大年、泾喜年味饭、泾喜好宿、泾喜好礼、泾喜红包等十二大主题活动，生动展示泾县优质文旅资源、民间传统文化和年俗风情。

  “打卡国潮魅力十足的中国宣纸小镇，逛泾喜龙年市集，看炫酷灯光秀，还可以用宣纸打印旅拍新春全家福，获取这份专属于你的‘纸有泾喜’。”黄飞说，游客可以在这里感受时尚的乡村年味，品尝泾喜年味饭，享受“来泾县过大年”住宿、餐饮优享折扣，收获伴手礼，还可以将包含泾县美食糕点、年货的“泾喜好礼”带回家。

  与此同时，湖南省新晃侗族自治县奉上乡村旅游新体验——侗乡“村晚”，以别具一格的当地文化、特产广邀游客。新晃侗族自治县文化旅游广电体育局党组书记、局长杨琼说，今年侗乡“村晚”的主题是表现侗族婚嫁习俗，也是当地“非遗+”的体现，以侗家男女青年春节返乡初识、相恋、婚嫁、打三朝为主线，将“鼟锣”“凉伞婚嫁歌”“垒词”“尝新节”等六大非遗融入其中，让游客沉浸式体验地道的侗乡文化。在“村晚”上有非遗集市，游客能买到干牛肉、腊肉、侗藏红米、龙脑等特色年货，“游”与“购”相得益彰。

  ▲ 在北京举办的2024年“游购乡村”系列活动启动仪式现场，广东省清远市连山壮族瑶族自治县供销联社副主任陈璀畅谈感受。（本报记者 张 婷 拍摄剪辑）

  乡村好物深度融入乡村旅游，为乡村文创和特色产业的发展提供了突破良机。辽宁省盘锦市适时举办“稻生万物·2023‘红海滩1号杯’盘锦大米文创设计大赛”，宣传盘锦文化、地域特色特产，挖掘盘锦大米品牌价值，打造大米IP形象，探索“地理标志”赋能文旅融合发展的有效路径，加深了参与者对盘锦城市的感知，以文化创新助推农业发展升级。盘锦市文化旅游和广播电视局党组书记、局长舒然表示，游购结合，不仅要做游客想带走的商品，也要做市民与亲朋礼尚往来的礼品；不仅要做具有纪念意义的文创品，也要做具有生活实用价值的产品；不仅要做可把玩的物品，也要做可体验、可享受的服务产品，才能突破旅游商品、文创产品的市场瓶颈，使之为城市文旅引流。

  在满足旅游体验的同时，乡村游购让“养在深闺人未识”的非遗有了抛头露面、大放异彩的舞台。在南京市非遗项目虎头鞋制作技艺传承人吴丽花看来，要将非遗与国潮相融合，打造传统手艺知名品牌；要把实用性的产品融入美好的故事里，把过去的记忆变成新国潮的实用性产品。如此设计的非遗文创产品，让人能看得见、摸得着，来到乡村大集就想带走。“作为我们当地的非遗项目，虎头鞋制作技艺有着400多年的历史。我们现在打造出‘花针匠’非遗老虎鞋品牌，兼具东方美、时尚感、趣味性，分为儿童款和成人款，很适合日常穿搭。此外，我们还推出了实用性和个性兼具的虎头包等文创产品，增添过年气氛的同时，让人们有多种选择。”吴丽花说。

  虎头鞋相关的文创产业在当地带动了农村妇女就业致富，助力乡村振兴，这也正是“游”与“购”结合的意义所在。青岛挚爱深蓝融合海洋发展有限公司负责人崔晓宁表示，文化和旅游部联合商务部刚刚启动的2024年“游购乡村”系列活动，引导旅游业从更深层次助力乡村振兴，让农村群众受益。“该活动启动后，全国各地都动起来了，我们的团队也热情参加其中。团队中许多军嫂亲手制作了具有海洋文化特色的文创产品，饱含着对祖国、对人民、对乡村的热爱，希望能为乡村振兴贡献一份力量。”崔晓宁说。

  目前，将文创产品融入乡村旅游依然存在瓶颈。清华大学文化创意发展研究院副院长张铮表示，设计者需要深入研究，当人们去“游”、去“购”的时候，真正的需求是什么。随着生活方式的变迁，人们在旅游过程中对吃、住、行、游、购、娱的需求也产生了变化。

  张铮建议，在文创开发方面，首先要建立以消费者为中心的清晰思维，即要深入研究今天的人们究竟想把啥东西留下或是带走。如此，文创产品才能真正走进消费者的内心，打动他们心中最留恋的、最柔软的、最动情的部分。同时，文创产品能引领消费，塑造消费潮流，主动创造一些消费话题和需求市场，然后用这种方式引领人们在旅游过程中的消费行为。高质量、时尚化、以农村文化作为氛围、以城市为应用场景的文创产品，能够很好地满足城市游客对于乡村生活的美好想象。这种引领性，可当作设计者依托乡村开发文创产品时要考虑的重要维度。

  地处九曲黄河最后一道弯，张庄村曾是河南省兰考县最大的风口，也是焦裕禄书记找到防治风沙良策并取得成功的地方。2014年3月17日，习来到张庄村视察，为张庄村脱贫致富指明了方向。10年来，这里从曾经的贫困村，脱胎换骨成为远近闻名的幸福村。

  在张庄村的主干道“幸福路”两旁，民居红砖黛瓦，店铺装饰古朴，小院门前挂着喜庆的灯笼，油坊飘出阵阵芝麻油的醇香。谈到“幸福路”名字的由来，东坝头镇党委书记程远飞介绍：“2014年，习到张庄村视察指导工作。群众备受鼓舞、干劲十足，拼出了今天的幸福生活，所以张庄村就把当年走过的这条路，亲切地称为‘幸福路’。”

  从2014年开始，张庄村结合实际提出了“乡村旅游、红色旅游，双轮驱动”的旅游发展思路，启动“梦里张庄”农家院落改造项目，利用村中住宅，在不大拆大建的基础上，把围墙打通透绿，形成具有乡村特色、乡愁味道，以“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”为主题的乡村旅游民宿院落。

  经过干部群众的不懈努力，张庄村不仅于2017年顺利摘下“贫困帽”，为祖国乡村振兴事业交出一份漂亮的答卷，更是成为一个“进得来、留得下、记得住乡愁”的乡村旅游地，被评为“全国文明村镇”“全国乡村旅游重点村”。

  临近春节，幸福路上的年味更浓了。为契合2024年“游购乡村 好物迎春”系列活动和新春佳节气氛，这里策划了民俗巡演、产品展销、义写春联、“村晚”演出等活动。麒麟舞、划旱船、跳秧歌、踩高跷、舞狮表演……张庄村到处锣鼓喧天、热闹非凡，乡亲们欢歌笑语迎接新春佳节。

  在幸福路两旁的摊位上，来自黄河最后一道弯的乡村好物琳琅满目。过去有泡桐、花生、大枣“三大宝”，如今又添蜜瓜、红薯、花生“新三宝”。张庄馒头、豆酱、粉条、香油、花生糕、豆腐乳等往日的土特产，正成为市场的“香饽饽”。在发展乡村旅游的同时，张庄村将“游”与“购”紧密结合，致力于让游客玩得好也购得欢。

  在张庄村的农村干部培训中心院内，歌伴舞节目《春风吹开遍地花》的演员们，正在为接下来的“村晚”紧锣密鼓地彩排。据悉，本次“村晚”还有少儿舞蹈《龙娃闹春福满多》、配乐诗朗诵《永远的焦书记》、豫剧《穆桂英挂帅》等精彩节目。

  为了这场演出，兰阳二小的同学们也正在台下认真排练古筝演奏《焦桐花儿开》《我和我的祖国》，阵阵琴音飘入耳中。据了解，早年用来防风固沙的泡桐树是制作民族乐器的好材料，排练现场古筝的音板都是由兰考县的泡桐制作的。

  “一个人，一棵树，一种精神，一个产业。当年焦书记带领我们种的泡桐树，现在成了我们的‘绿色银行’。”程远飞表示，兰考县积极利用泡桐种植资源，做强民族乐器产业，使其成为当地支柱产业之一，兰考县的“音乐小镇”堌阳镇、“中国民族乐器第一村”徐场村等地也逐渐为人们所熟知，民族乐器成为带动当地经济发展和旅游消费的“致富引擎”。

  沿着幸福路往前走，一处古朴别致的院落映入眼帘。程远飞介绍，“这里叫作‘梦里张庄’，是我们用8处空心院落打造的民宿。”在快节奏的现代生活中，乡村旅游成为人类出游的重要选择，也是传承创新优秀乡土文化、带动乡村特色产品营销售卖、促进城乡消费增长的重要手段。

  曾经风沙弥漫的“大沙窝”“大风口”，如今成了绿树成荫、空气清新、游人如织的“兰考明珠、梦里张庄”。慢慢的变多的人来到这里，在感怀焦裕禄精神、触摸美丽乡村的同时，带走乡间好物，留下难忘记

  近年来，随着乡村旅游越来越受欢迎，乡村大集成了主客共享、居游同乐的“打卡新空间”。

  “出了家门就能逛市集。”“周末带家人来游玩，欣赏古堰画乡的风光。”“市集产品丰富且有特色，非常受欢迎。”……近年来，浙江省丽水市莲都区着力打造古堰画乡市集，如今这一市集已成为当地招揽游客的热门活动，吸引了众多村民游客打卡购物。

  据介绍，古堰画乡市集改变了以往仅以油画为商品的单一销售模式，增加了绘有古堰画乡特有风景的石头画、香樟木版画、手绘包、手绘服装等产品，以及木雕、盆栽、汉服展示体验等文创类产品，还融入了古琴、箫、笛子等乐器演奏类活动烘托艺术氛围，增加集市的体验感与可玩性。此外，市集每季度组织不少于两次的艺术产品分享会及演艺等互动活动，逐步提升业态活力。

  记者了解到，以市集为载体，莲都区整合各方优势资源，为企业、画家、游客提供交流的渠道，吸引周边省市的画家和书画企业来画乡参加赶集活动，为画家与消费的人提供买卖优质油画商品、文创产品的渠道，带动画乡油画产业整体发展，提升业内知名度，打造知名的油画艺术聚集地。

  浙江省台州市黄岩区宁溪镇位于黄岩西部山区，是重要的生态功能区和省级中心镇。近年来，宁溪镇立足当地实际，挖掘生态和人文资源，聚焦实施生态共富西部振兴战略，实现了美丽乡村蝶变升级。

  “六街花灯光铺地，八宅鼓乐音盖天”，这是描写宁溪镇传统灯会盛况的一副对联。据了解，黄岩宁溪“二月二灯会”已有700多年的历史，被誉为“中华元宵皆三五，宁溪灯会独二二”。2023年的宁溪“二月二灯会”，实现引流近100万人次，直接拉动经济消费达5000余万元，让夜经济活力在灯彩古镇充分释放。同时，宁溪以“二月二灯会”市集为载体，分批梳理、甄选共富产业、产品参展参销，激发集镇夜游经济活力，将文化交流与商品交流融于一体，荣获全省精品乡村市集等荣誉称号。

  精品市集和灯会是近年来宁溪镇大力推动乡村振兴成果的缩影。除了特色乡村市集，开发优质文创产品、发展特色文化产业也是宁溪镇推动乡村振兴的重要抓手。例如，乌岩头村积极探索发展“出路”，对村庄进行整体规划与改造，村里不仅保留了清代古建筑群，还设有民俗博物馆、见素创作基地等多处景点。通过改造提升，乌岩头村从昔日的“空心村”发展成远近闻名的“网红村”，走进了大众视线，慕名而来的游客也慢慢变得多。随着游客的增多，村民陆续回乡办起了农家乐、民宿，销售起了当地的农副产品。

  走进宁溪镇白鹭湾村，迎面而来的是一幅幅巨型版画，弥漫着浓厚的艺术气息。白鹭湾村也曾是宁溪镇远近闻名的“空心村”。几年前，白鹭湾村引入当地乡贤、知名版画家顾奕兴的版画作品，将版画拓到房屋墙面，创新打造了“版画”主题文化旅游村，吸引了众多游客。乡村旅游风生水起，村民直接在家门口吃上了“旅游饭”。

  随着乡村物质生活水平的不断的提高，为了丰富村民的业余生活，宁溪镇大苔村建设了文化礼堂，利用节假日积极开展各类活动。当前，文化礼堂已日渐成为村民的精神家园和“文化地标”，礼堂内时常开展红节、健康知识讲座、艺术表演等活动。

  如今，和乌岩头村、白鹭湾村一样，宁溪镇的不少“空心村”蝶变成了“美丽村”“致富村”“网红村”，无论是美丽乡村、人文环境还是“致富经”，都有了响当当的品牌或是创新模式，千年古镇正在重焕生机，全面奏响了乡村振兴曲。

  古朴村落的黄色砖墙与色彩艳丽的壮瑶壁画交相辉映，壮歌瑶舞熠熠生辉。春节临近，在广东省连山壮族瑶族自治县（简称“连山县”）石坪村，身着特色民族服饰的壮瑶人民正以传统习俗筹备迎接新年。

  连山县位于广东省西北部，地处粤湘桂三省（区）交界处，因地处偏远、山多地少，经济发展受到制约。在这种情况下想要有效实现乡村振兴，连山县决定向生态借力。

  连山县以“产业生态化、生态产业化”为思路，探索“农文旅体康”融合的产业高质量发展路径，开展了农村承包地、宅基地和农村集体经营性建设用地“三块地”资源活化利用（简称“三地活化”）的改革探索，其切入点便是石坪村。

  利用生态旅游资源，尤其是壮族瑶族独特的民族民俗文化风情，石坪村打造了集文化部落、民宿乡宿、特色餐饮、壮瑶医药、文创农业等功能于一体的乡村旅游项目，实现乡村旅游与文创的共生共荣。经过整村运营，如今的石坪村不仅村容村貌焕然一新，新产业、新业态也蒸蒸日上。2023年以来，石坪村吸引县内外游客超过4万人。

  “这里以前是荒废的菜园子，如今改造成乡村振兴培训基地，这正是石坪村‘三地活化’的成果，村里还运营了咖啡厅、酒吧等。”广东星创农业发展有限公司总经理丁球凤说。

  1994年出生的丁球凤还有一个身份——农村CEO（农村职业经理人）。她于2022年底任职，抓住“三地活化”机遇，开始了对石坪村农业新路径的探索。本着“企业能盈利、乡村能发展、集体有收益、农户可增收”的建设宗旨，她带领青年团队，用短短半年时间先后完成村旅游接待中心、会议中心、乡村咖啡屋、民宿样板间以及梯田花海、共享菜园等的建设，完成了富有民族特色的3D彩绘等文化部落项目建设。

  如今的石坪村实现了大变样，从一个默默无闻的边远山区民族村寨变成了远近闻名的“网红打卡村”。

  “生态环境优美、壮歌瑶舞独具特色、农产品绿色健康。总之，就是有得看、有得吃、有得玩、有得买，感觉很棒！”一位正在学习连山瑶族小长鼓舞的游客兴奋地说。

  “瑶族小长鼓舞被列为国家级非物质文化遗产，是连山瑶族同胞逢节必跳的舞蹈。”连山壮族瑶族自治县文化旅游体育发展中心主任陈艳云介绍，连山县距今已有1500年历史，至今仍保留着独特的民族语言、民族文化，内容丰富多彩。壮族的七月香壮家戏水节、抢花炮、追天灯等，瑶族的盘王节、小长鼓舞、八音、过山瑶婚礼等吸引着众多游客前去体验。

  墟日是客家人生活中的重要组成部分。“每逢墟日，各镇、各村会赶圩，当地的农户和商户会带上自家农特产品等来圩市上售卖。”陈艳云介绍，不仅本地人会在圩市购置年货、山货等，外地游客也喜欢到圩市上将特产、文创产品等带回家。

  在山苍子药枕制作技艺传承人、连山县壮瑶宝生态产业开发有限公司创始人覃春辉的摊位前，山苍子药枕、养生手锤、山苍子精油、坐垫、腰垫、香包……让人目不暇接。如今，覃春辉致力于建设集现代化生产、生态旅游观光于一体的山苍子药枕手锤制作技艺基地，并将进一步打造涵盖“文化体验+农种乐趣+团队建设+科普教育”的农业生态文化创意园综合体，深层次地融合文化旅游和农产品销售及加工，传承发展少数民族特色工艺，助力乡村振兴。

  通过探索“农文旅体康”融合，石坪村利用当地民族民俗文化资源，对非物质文化遗产、特色农产品进行二次开发，丰富消费供给和游客体验，实现乡村从“美丽资源”向“美丽经济”的转变。